Οι περισσότερες μεγάλες εφευρέσεις δημιουργήθηκαν μέσα από δύο μόνο είδη προσπάθειας: σκληρή δουλειά και τύχη. Μόνο σε μια συγκεκριμένη υπόσταση ένα ατύχημα εξακολουθεί να έχει ένα μοτίβο, ένα λαμπρό υπόβαθρο του ατόμου στο οποίο έφτασε αυτό το ατύχημα. Στην πραγματικότητα, αυτό είναι ένα είδος ανταμοιβής για επιμελή ψυχική και όχι σωματική εργασία. Γαλάζια, εύρηκα, ιδέα, οτιδήποτε.
Περιεχόμενο
Διαφημιστικά σλόγκαν
Όσο για τη σημερινή εποχή, η μεγάλη εφεύρεση, που μπορεί να εκτιμηθεί πλήρως από όλη την ανθρωπότητα, μπορεί να είναι ένα κοινότοπο σύνθημα, που λειτουργεί ως έκκληση για δράση. Είναι αλήθεια ότι ενθαρρύνει όχι σε καλές και καλές πράξεις, όχι στην πρόοδο στο όνομα της ανθρωπότητας και της επιστήμης, αλλά στην αγορά. Μια φράση που σε υποσυνείδητο επίπεδο θα πρέπει να κάνει τον άνθρωπο να θέλει διανοητικά να αγοράσει κάτι, και ταυτόχρονα να γίνει μότο.
Γνωρίζουμε το παράδειγμα της Volkswagen – «Das Auto», Nokia — «Σύνδεση ανθρώπων» и McDonalds – ‚Το λατρεύω‘. Και πραγματικά μοιάζει περισσότερο με σλόγκαν παρά με διαφημιστικά σλόγκαν. Τις θυμόμαστε όμως τόσο καλά που ζωγραφίζουμε αυτόματα μια εικόνα της μάρκας στο κεφάλι μας όταν ακούμε κάτι παρόμοιο. Αλλά αυτή είναι ήδη μια ικανή κίνηση δημοσίων σχέσεων, που εστίασε την προσοχή του κοινού σε συνηθισμένες λέξεις, και τώρα αυτές οι λέξεις παίζουν το ρόλο μιας βιτρίνας, ενός διαφημιστικού περιπτέρου, αναγκάζοντάς μας να δώσουμε προτίμηση στο συγκεκριμένο προϊόν αργά ή γρήγορα. Και πόσο κόπο κόστισε στον διαφημιστή τους να βρει ένα τέτοιο σλόγκαν, μόνο αυτοί το ξέρουν. Ίσως μια εβδομάδα αναπόφευκτης καταιγίδας εγκεφάλου. Ή ίσως ήταν όλα για μια στιγμή.
Ίδια σημασία και ρόλο έχει και το σύνθημα-μότο του Αμερικανού Επωνυμία αθλητικών ειδών και υποδημάτων Nike. Οι πανίσχυροι γίγαντες αυτού του τμήματος της αγοράς έχουν γίνει πραγματικά δημοφιλείς σε όλο τον κόσμο όταν έμαθαν να πωλούν τους εαυτούς τους με ικανότητα και αποτελεσματικότητα. Και για μια τέτοια πώληση, χρειάζεται ένα σλόγκαν που θα ήταν το πιο αξιομνημόνευτο για τους ανθρώπους που αποτελούν το άμεσο κοινό-στόχο. Θυμάστε το σλόγκαν της Nike; Φυσικά, να θυμάστε – «Απλά κάνε το». Από πού ήρθε λοιπόν;
Απλά κάνε το
Η δεκαετία του 1980 ήταν μια οργή για τα αθλητικά ρούχα και τις μάρκες που το έφτιαξαν. Ο σκληρός ανταγωνισμός μεταξύ των κορυφαίων εμπορικών σημάτων έβαλε κάθε ένα από τα μέρη σε ένα σκληρό πλαίσιο και έπρεπε να ξεπεράσουν αυτά τα πλαίσια. Ιδιο reeboks πολύ μπροστά από τη Nike, αιχμαλωτίζοντας το τμήμα του γυναικείου κοινού. Απέναντι σε αυτό, έπρεπε να αντιμετωπιστεί κάτι περισσότερο από την απλή συμμετοχή αθλητικών σούπερ σταρ σε διαφημιστικές καμπάνιες της Nike. Η μάρκα με το λογότυπο droplet χρειαζόταν καινοτομία για την τοποθέτησή της, μια νέα στάλα που θα μπορούσε να κάνει 10 βήματα μπροστά στην πορεία προς την πρόοδο και να γίνει ηγέτης στην αγορά.
Για τους σκοπούς αυτούς, η διοίκηση της εταιρείας έχει κάνει το βήμα να αναπτύξει ένα εταιρικό σλόγκαν που θα πρέπει να τραβάει στο μυαλό των πελατών της ώστε να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε προϊόντα Nike και των εργαζομένων για να λειτουργούν καλύτερα. Μόνο σε έναν τέτοιο συνδυασμό «γενναιόδωρου πελάτη – εργατικού εργάτη» θα μπορούσε κανείς να πάει πολύ μπροστά στην κούρσα των κολοσσών της βιομηχανίας αθλητικών ειδών.
Η πιο σημαντική αποστολή ανατέθηκε στη διαφημιστική εταιρεία Wieden & Kennedy και ο ιδρυτής της εταιρείας, Dan Wieden, ανέλαβε τη δουλειά. Δεν διακυβεύονταν μόνο καλά χρήματα που προορίζονταν για την ολοκληρωμένη σύμβαση. Ήταν θέμα φήμης. Ένας από τους καλύτερους διαφημιστές στις ΗΠΑ έπρεπε να βρει κάτι εξαιρετικό, κάτι εντυπωσιακό και πραγματικά ισχυρό. Αλλά στην πραγματικότητα, αποδείχθηκε ότι το επίπεδο ευθύνης ήταν τόσο πιεστικό για τον Dan που απλά δεν ήξερε τι να κάνει. Το βράδυ πριν από την επίσημη παρουσίαση του νέου σλόγκαν της Nike, ο Dan Wyden δεν είχε καμία απολύτως επιλογή στον παραμικρό βαθμό, αν και ήταν αδύνατο να πούμε γι ‚αυτόν ότι είχε σπαταλήσει τον χρόνο του μάταια. Δούλεψε, δούλεψε σκληρά και στοχαστικά. Αλλά το κάρο ήταν ακόμα εκεί.
«Το βράδυ πριν από την παρουσίαση, ανησυχούσα ότι δεν έχουμε ακόμα κάποιου είδους σύνδεσμο για την καμπάνια. Κάθισα λοιπόν και σημείωσα τέσσερα ή πέντε συνθήματα. Προσπάθησα να βρω κάτι ενωτικό που θα αντηχούσε εξίσου με μια γυναίκα που σκέφτεται απλώς πώς να αποκτήσει φόρμα και με αθλητές παγκόσμιας κλάσης. Και για κάποιο άγνωστο λόγο, σκέφτηκα τον Gary Gilmour. Ο Γκάρι σκότωσε κάποιον στη Γιούτα και αυτό δεν είναι το καλύτερο μέρος για να σκοτώσεις γιατί θα σε πιάσουν και θα σκοτώσεις σε αντάλλαγμα. Καταδικάστηκε και καταδικάστηκε σε θάνατο. Έτσι τον έσυραν σε ένα συγκεκριμένο δωμάτιο, τον κάθισαν σε μια καρέκλα και, πριν βάλουν μια τσάντα πάνω από το κεφάλι του, τον ρώτησαν αν ήθελε να πει κάτι εν κατακλείδι. Και είπε:
„Ας το κάνουμε! (Let’s do it – Αγγλικά, εκδ.)».
Νταν Γουάιντεν
Γκάρι Γκίλμορ
Εδώ είναι η ειρωνεία της μοίρας. Ένας άντρας με πολλαπλούς φόνους στο ενεργητικό του και που ο ίδιος κατέληξε στη γραμμή βολής είχε μεγαλύτερη επιρροή στον διαφημιστή Dan Wyden από εκατοντάδες ηρωικά παραδείγματα συμπατριωτών του.
Ο Γκάρι Γκίλμουρ πέρασε το μεγαλύτερο μέρος της ζωής του στη φυλακή, αποφυλακιζόταν περιοδικά και στη συνέχεια επέστρεφε ξανά. Η φυλακή δεν ήταν το δεύτερο, αλλά ακόμη και το πρώτο του σπίτι, γιατί κανείς από τους συγγενείς του δεν ήθελε να τον δει, ειδικά μετά την ιστορία της δολοφονίας συγγενών του. Πιθανότατα, εάν, από κάποια τυχαία σύμπτωση, ο Gilmour είχε επιζήσει, θα είχε λάβει ένα συγκεκριμένο μπόνους για την υπέροχη φράση του, που προσαρμόστηκε ελαφρώς από τον Dan Wyden σε «Just do it» και η οποία έγινε λατρεία για τον παγκόσμιο ηγέτη στην παραγωγή του αθλητικά ρούχα και εξοπλισμό. Θα έλεγε όμως αυτή τη φράση αν δεν τον απειλούσαν με θάνατο; Μετά βίας. Τότε δεν θα υπήρχε αυτή η ιστορία, σύμφωνα με την οποία η Nike, η οποία έχει τζίρο συναλλαγών πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων, έγινε τέτοιος σε μεγάλο βαθμό λόγω της εμφάνισης το 1988 του νέου και αναγνωρίσιμου σλόγκαν της «Just do it». Το μεγάλο βρίσκεται στα μικρά πράγματα.
Τώρα ξέρετε πολύ καλά ποιος ήταν η έμπνευση για τον Dan Wyden. Φορέστε λοιπόν το δικό σας την επόμενη φορά „κόρτες“ ή „airmaxes“ θυμούνται τον καημένο τον Gilmour, ο οποίος έμελλε να μείνει στην ιστορία με τέτοιο τρόπο που ήταν άχρηστος για τον εαυτό του.
